— Евгений, прошел год с момента обновления сервиса подписки «Пакет», который был запущен во всех регионах присутствия X5 Group. Расскажите, пожалуйста, об истории развития сервиса, о том, как все начиналось и основных этапах запуска.

— Амбициозная идея запустить подписку для клиентов Х5 появилась у нас в 2020 году. По сути, мы задумали первый экосистемный продукт, в основу которого закладывалась очень простая идея. Мы хотели, чтобы подписка предоставляла привилегии клиентам от всех бизнесов группы в офлайне и онлайне. Ожидали, что это станет стимулом для клиентов, чтобы пользоваться услугами этих сервисов чаще, а, возможно, и попробовать новые предложения в контуре Х5. Так и началась работа.

— Какие основные принципы закладывала компания в этот инструмент?

— На самом старте нам только предстояло придумать, как должна выглядеть подписка. Осложнялось это тем, что на тот момент в России такой практики в ритейле не существовало. Мы должны были представить концепцию продукта, тактику запуска и выстроить вокруг этого успешную финансовую модель. В мае 2021 года запустили несколько вариаций подписки – тестировали гипотезы.

Первый пилот имел ограничение по регионам: для пробы мы выбрали Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Ленинградскую область, Татарстан, Краснодарский край и вышли туда сразу с несколькими вариантами подписок. Так, было отдельное предложение на «Пятерочку», второе – на «Перекресток» и совместный продукт сразу на две эти торговые сети.

Еще одним вопросом, который нам предстояло решить, был вопрос цены сервиса. Поэтому к трем существующим формам подписок мы разработали каскадную модель стоимости. Начиналась она со 199 рублей и заканчивалась 499 рублями. Мы понимали, что, с одной стороны, подписка должна стоить так, чтобы быстро окупиться у клиента и он был бы рад, но с другой стороны, мы должны были рассчитывать и свои издержки, выстроить эффективную бизнес-модель. Поэтому мы прощупывали рынок на 20 тыс. клиентах, и этот опыт позволил нам определиться с вариантами подписки.

На тот момент основная задача заключалась в том, чтобы запустить подписку на все существующие магазины X5 и добиться 100 тыс. платящих подписчиков, чтобы мы могли посмотреть статрезультаты на дистанции.Мы следили за конверсией в оплату, за сроком взаимодействия с продуктом, тратами клиента после приобретения подписки.

— В марте 2022 года пилот подписки был поставлен на паузу. С чем это было связано?

— Действительно, пилот был запущен в октябре 2021 года и продлился до марта 2022-го. По техническим причинам мы были вынуждены приостановить работу подписки, взяли паузу и ждали момента для перезапуска. При этом нашим подписчикам мы вернули деньги, поскольку кешбэк в тот момент не начислялся.

В июне 2022 года программа лояльности X5 была перезапущена. Мы полностью перешли на российское программное обеспечение и поменяли концепцию. Для торговых сетей выбрали объединяющую подписку, то есть получить баллы можно было, например, за покупку в «Пятерочке», а потратить их в «Перекрестке».

Сейчас единая подписка стоит 120 рублей. Ее предложение заключается в 5% кешбэка в обеих сетях. Она сама по себе едина. Мы сделали так, чтобы наши клиенты поверили в этот продукт.

Также мы смогли вернуть всех тех подписчиков, которых потеряли в момент постановки программы на вынужденную паузу. В конце августа 2022 года мы вышли на рынок с обновленным продуктом, с апробированной финансовой моделью, с четким пониманием, как нам добиваться экономической эффективности подписки. «Пакет» стал бустером обновленной программы лояльности, с помощью которого клиенты могут накапливать повышенный кешбэк.

— Как рынок воспринимает подписку сегодня? Есть ли барьеры в распространении этого продукта и как вы с ними справляетесь?

— Одним из ключевых барьеров, который мы выявили на самом старте, это не полное понимание ценности продукта. Когда мы запускали подписку, нам было важно, чтобы клиент понял, что мы ему предлагаем, и почему это ему должно быть интересно. Мы нашли для себя такую формулировку, что подписка – это скидки по-новому. Это возможность получать выгоду от ежедневных трат и повышенного кешбэка.

Еще один барьер – поиск эффективного канала продвижения. Мы этот вопрос решили и за счет активного взаимодействия с торговыми сетями и новых партнерств – делаем быстрые технические интеграции, что позволяет совершить качественный рывок в плане подписчиков.

Еще одна проблема, которую нам пришлось решать, связана с необходимостью пересборки продукта в быстром режиме. Это также влияло на стадию зрелости подписки на старте. Сейчас зрелость продукта высокая, мы работаем на приличных скоростях. На старте все идет медленно, а дальше уже происходит технологический сдвиг. Забегая немного в будущее, отмечу, что мы верим в нашу идею с вариативностью продукта, например, вводя тарифы на 6 и 12 месяцев.

— Вы упомянули о переходе на российское ПО. Расскажите об этом подробнее.

— Если мы говорим про подписку, то она изначально была создана на российском программном обеспечении. Сервис «Пакет» – это полностью российский продукт. Что касается вендора процессинга лояльности, то да, это российский поставщик. Мы очень много сил и внимания уделили защите персональных данных и тому, чтобы была обеспечена бесперебойная работа по начислению и списанию баллов. Переход на российский процессинг позволил и расширить функционал сервиса. Идей, как можно развивать лояльность, возникло очень много.

— Как вы тестировали подписку и работали с большими данными? Ведь на начальном этапе сложно избежать просчетов.

— Чтобы финансовая модель прошла все согласования и все внутри компании в нее поверили, у нас есть специальная платформа AБ-тестирования. Она позволяет в автоматическом режиме собирать результаты экспериментов и подтверждает те эффекты, которые получаются от той или иной инициативы или же ИТ-продукта в рамках запущенных тестов. В случае с подпиской эти АБ-тесты были, естественно, пройдены. Любой наш продукт анализируется с точки зрения бизнес-эффективности. Система оперирует всем масштабом данных X5 – десятками миллионов записей ежедневно и позволяет на сопоставимых группах объектов – например, магазинах – проверять полученные результаты эксперимента.

— Способствовал ли уход зарубежных игроков изменениям и корректировке в этой работе?

— Не могу сказать, что это как-то повлияло. Наша внутренняя работа позволила нам найти те самые драйверы, через которые мы можем давать позитивную экономику как для подписки, так и для каждой торговой сети в отдельности. Основное, что нас вдохновляло, это то, что наши клиенты, которые покупали подписку, чаще ходили в магазины и начинали пользоваться сервисами Х5, которые они не рассматривали раньше. Приведу пример: клиент привык ходить в «Перекресток», подключил наш сервис, увидел, что в подписке есть 3 бесплатные онлайн-доставки из этого магазина и впервые воспользовался этой возможностью.

Мы используем нашу сквозную аналитику и опираемся на понимание, что делает клиент во всем контуре Х5. В этом нам помогает X5 ID – собственная система идентификации клиента во всех существующих онлайн-бизнесах. С ее помощью мы, в том числе, анализируем, чем человек пользовался во время своего взаимодействия с Х5.

— Что получает пользователь внутри подписки помимо кешбэка на покупки? Как вы выстраиваете партнерства внутри «Пакета» (Инвитро, Ригла, KARI и т.д.)?

— Для нас важно повышать интерес к продукту. Поэтому предложения мы формируем, исходя из базовых потребностей человека и учитывая повседневные траты, которые возникают у каждого из нас. Это может быть покупка обуви, медицинские услуги, развлечения, сотовая связь. Например, в случае с «Инвитро» вы можете получить 20% скидку на чек при наличии подписки.

Мы постарались сформировать нашу партнерскую витрину так, чтобы усилить ценностные предложения с точки зрения еды.Мы помогаем купить товары более выгодно и предлагаем сделать то же самое нашим партнерам. В этом есть огромный потенциал. Последние два больших партнерских проекта – совместное продвижение двух подписок Яндекс Плюс и «Пакета» – показали эффективность этого подхода.

Одним из элементов миссии Х5 является тезис о достижении результата через партнерства. «Пакет» – активно взаимодействует с внешним рынком. Мы видим смысл для бизнеса от этого и остаемся открытыми к новым партнерствам.

— Как вы представляете типичного пользователя «Пакета» ? Как бы вы охарактеризовали его потребительское поведение?

— На стадии пилота нашего сервиса мы видели, что 70% наших клиентов – это мужчины. Это было неожиданно, и мы даже были вынуждены корректировать планы с учетом такой аналитики. Но как только мы пошли в масштабную раскатку программы на всех клиентов X5, сделали имиджевые рекламные кампании, занялись активно продвижением, ситуация изменилась. Сегодня распределение выглядит так: 49% это женщины, 51% – мужчины, возраст – 25-40 лет. В основном наши клиенты живут в городах миллионниках.

— Давайте немного поговорим о цифрах. Интересно узнать статистику розничного торгового оборота подписчиков за все время и за 2023 год. Процент клиентов подписки, которые пользуются доставкой и их РТО.

— С момента запуска программы лояльности подписчики сделали 44,5 млрд руб. РТО. За текущий неполный год, по нашим оценкам, этот показатель превышает 28 млрд руб. Доставкой пользуются порядка 17% наших подписчиков.
На текущий момент с начала года более 1,1 млн клиентов купили у нас подписку, и мы видим, что 25% из них ходят в обе торговые сети Х5. Но основной драйвер роста в том, что клиенты с подпиской чаще ходят в наши торговые сети. Так, если мы берем клиента с обычной программой лояльностью, то частота похода в магазин в месяц у него равна 7. У клиентов с подпиской этот показатель выше вдвое и составляет 14 раз. И это стимулирует рост товарооборота. Также подписка помогает увеличивать количество кросс-клиентов: пользователи в подписке видят дополнительные предложения и начинают пользоваться чем-то новым, чем они раньше не пользовались. То есть мы приводим клиентов пользоваться новыми для себя сервисами и продуктами Х5.

— Как вы планируете развивать сервис дальше?

— Наши планы носят долгосрочный характер. Есть несколько ключевых направлений развития, в которые мы верим.

Мы уже запустили подписку на полгода и на год по сниженной цене. До этого момента у нас действовал только помесячный вариант. Также мы сейчас обсуждаем создание подписки, доступной для наших сотрудников, которых в X5 более 358 тыс.

Есть планы и по дальнейшему развитию партнерств вне контура X5, поскольку нас интересует быстрый набор клиентской базы. Мы технически проработали и уже тестируем в некоторых регионах покупку подписки на кассе. Она будет доступна к покупке как товар по штрихкоду на кассе.

— Как сервис «Пакет» чувствует себя на высококонкурентном рынке на фоне других подписочных сервисов? Что отличает его от других программ в ретейле?

— Я считаю, что мы с другими подписками не конкурируем. Мы рассматриваем их скорее с точки зрения потенциального партнерства. Кроме того, у Х5 есть преимущество, которого нет ни у кого. У нас создана первая подписка в российском ритейле, внутри которой находятся два очень крупных игрока – «Пятерочка» и «Перекресток», которые представлены и в офлайн, и в онлайн. Это уникальное предложение. Если смотреть с точки зрения клиента, то важно делать все, чтобы удерживать его внимание. Сегодня есть большая вариативность предложений для покупателя: и промокоды, и купоны на скидку или прямая скидка, и агрегаторы, показывающие лучшую цену, и подписочная модель. То есть мы все конкурируем в конечном счете за внимание клиента, но ключевым фактором является то, попадаете ли вы в сегмент своей целевой аудитории, которая выбирает реальную выгоду, с каким сообщением и в какой момент времени вы это делаете. На это никто повлиять извне не может. Наша задача – эффективно использовать сочетания: аудитория, контекстное окружение, коммуникационное сообщение.

— Насколько важно ретейлерам сохранять курс на поддержание лояльности клиентов?

— Лояльность – это важно. Это та метрика, тот показатель, который позволяет удерживать и возвращать клиентов. При этом всегда нужно проверять результат работы с клиентами, с определенной частотой замерять и оценивать полученные эффекты. Важно постоянно мониторить тренды и смотреть за потребностями клиентов. Сегодня на первый план выходит скорость: тот, кто быстрее среагировал на какое-то нововведение, на новый клиентский запрос или паттерн, и предложил решение в части лояльности клиента, тот первым получает отдачу.